A pozicionálás nem más, mint termékünk, márkánk elhelyezése a fogyasztó észlelési térképén. Ahhoz pedig, hogy a vásárló számára egyértelmű legyen, milyen pozíciót kíván vállalatunk képviselni az adott piacon, egyaránt nélkülözhetetlen, hogy a márkánk által közvetített értékek világosak, valamint a versenytársak üzenetétől hatásosan megkülönböztethetőek legyenek.

Pozicionálási stratégiák

A pozicionálás célja, hogy termékünk a versenytársak kínálatától megkülönböztetett módon, helyet kapjon a fogyasztók tudatában. Ebben a meghatározásban pedig éppolyan fontos, hogy vásárlóink észleljék márkánkat, mint hogy a piacon elérhető egyéb megoldásoktól elkülönülten kezeljék azt. A pozicionálás éppen ezért elválaszthatatlan a célcsoportképzés és a megkülönböztetés kérdéskörétől.

A marketing egyik legfontosabb elve a szegmentálás-célcsoportképzés-pozicionálás hármasa. Ez a folyamat biztosít ugyanis lehetőséget a tudatos tervezésre, vagyis hogy termékünket, szolgáltatásunkat előzetesen azonosított vásárlói körnek, az ő igényeik alapján, értékelhető és érzékelhető versenyelőnyök mentén alakítjuk. A szegmentálás és célcsoportképzés fázisában kijelöljük a kiszolgálni kívánt piaci szegmenst, a pozicionálás során pedig a versenytárs ajánlatok ismeretében megfogalmazzuk e fogyasztói csoport elvárásaira választ adó, egyedi termékajánlatunkat.

Pozicionálásunk kialakítására számos lehetőségünk van, ezek közül a legismertebbek:

-terméktulajdonság alapján: ekkor termékünk vagy szolgáltatásunk egy kiemelkedő tulajdonságára vagy kialakítható előnyére koncentrálunk.

-felhasználás alapján: ez esetben a versenytársakhoz való viszonyítás és megkülönböztetés alapja a felhasználás valamilyen jól elkülöníthető területe vagy egyedi módja.

-fogyasztói kör alapján: ilyenkor azt hangsúlyozzuk, hogy termékünk vagy szolgáltatásunk különösen egy adott fogyasztói kör igényeinek kielégítését szolgálja.

-ár/érték alapján: ez esetben termékünk ára és az általa képviselt minőség a megkülönböztetés és egyben azonosítás alapja.

Fenntartható pozicionálás

A jól kialakított márkapozíció hosszú távon fenntartható, és magában hordozza a vállalatunk által képviselni kívánt értékeket. A pozicionálásnak köszönhetően a fogyasztó számára világosnak kell lennie, miért érdemes termékünket vagy szolgáltatásunkat választania. Ehhez azonban kínálatunknak ténylegesen kell nyújtania az ígért versenyelőnyöket, és biztosítanunk kell, hogy pozicionálásunk:

-releváns: vagyis termékünk nincs alulpozícionálva. Ez esetben ugyanis a vevők nem érzékelik vagy nem értékelik igazán a márka egyediségét alátámasztó érveket, mivel számukra azok nem biztosítják egyértelműen a megkülönböztetést.

-nem egysíkú: azaz pozicionálásunk nem túlpozícionálás. Ha ugyanis versenyelőnyünket túlhangsúlyozzuk, még azt is elérhetjük, hogy a vásárlóközönség bekategorizálja vállalatunkat, és nem ismeri fel egyéb képességeinket.

-világos: tehát egyértelmű, azonosítható és következetes. A pozicionálás megfogalmazásakor azért is kell ügyelnünk, hogy hosszútávon fenntartható legyen, mert a gyakori átpozícionálás zavarossá teszi a márkánkról a fogyasztók fejében kialakuló képet.

-hihető: vagyis tartható és nem kétséges. Ahhoz, hogy az általunk kialakítani kívánt márkapozíció és a vásárlóközönség által érzékelt márkakép megegyezzen, termékígéretünknek feltétlenül hitelesnek kell lennie. Ellenkező esetben kipróbálás után a fogyasztó csalódást érez, és elveszti bizalmát cégünkben.

A fentiek alapján megfogalmazott pozicionálás alapvetően meghatározza a marketing mix kialakítását. A marketing valamennyi elemének ugyanis konzekvensen az elfogadott márkapozíciót kell erősítenie, azaz pl. exkluzív márka esetén nem csupán a termék- vagy szolgáltatásminőségre kell ügyelnünk, de árainknak, a forgalmazó csatornáknak és a kommunikációnak is az exkluzivitást kell tükröznie. A pozicionálásnak ilyen formán már a márkajegyek, logók és egyéb arculati elemek szintjén meg kell jelennie.

Márkatérkép

Ha jól sikerült márkapozíciónkat megfogalmaznunk, a megkülönböztető termékjegyek mentén fel tudjuk rajzolni a fogyasztó észlelési térképét, és a versenytársak helyzetének azonosításával egyidejűleg el tudjuk rajta helyezni saját termékünket vagy szolgáltatásunkat. Az így megrajzolt márkatérkép segít szem előtt tartani és átlátni piaci pozíciónkat, valamint segít az ideális pozicionálási stratégia azonosításában, amennyiben szükség lenne márkaképünk finomítására.

Ábra: Márkatérkép példa az autópiacon