Kutatások azt mutatják, hogy a csomagolás az a marketing eszköz, melyet a legnagyobb körültekintéssel kell változtatni, hiszen sokkal végzetesebb hibát lehet elkövetni vele, mint például egy elrontott hirdetéssel. Folytatom a redesign sorozatot, most más helyről gyűjtött képekkel.

Elsőként is figyelemmel kell lenni arra, hogy a  régi designhoz a fogyasztóknak érzelmei fűződnek. A marketingesek nagy bánatéra az új kinézet nem lehet azonnal ugyan olyan szeretett/kedves/tetszetős, mint a régi. Időt kell hagyni a fogyasztóknak az elfogadásra. De mennyit is? Mivel a változtatás néhol komoly kereslet-visszaesést is eredményezhet, nehéz pontos választ adni erre. Talán a legjobb megolás az, ha a bevezetés előtt eldöntjük, hogy mennyi visszaesés az, amit hajlandóak vagyunk elviselni és folyamatosan figyelni kell és esetlegesen reagálni. Manapság, amikor a fogyasztók például a facebook segítségével könnyedén több tízezres vagy százezres tömeggé szerveződve nyilváníthatják ki nemtetszésüket, ez nagyon nehéz feladat (lásd Pepsi két esete).

A csomagolást csak akkor szabad éppen ezért újraterveztetni, ha a piacon is változások vannak és ezt megkövetelik. A piaci változások alatt a fogyasztói magatartásban bekövetkezett változásokat, a környezeti változásokat, a divatjamúlt grafikákat vagy a szükséges költségcsökkentő eljárások bevezetését értem. A fent kifejtett probléma, miszerint erős fogyasztói ellenkezést vált ki a változtatás, így elkerülhető, vagy legalábbis minimalizálható.

A változtatás során a változtatás mértéke sem mindegy. Lehet szó nagyon nagy (Gatorade) vagy apróbb szöveges változtatásról, melyet a termék vagy a szabályozás követel meg (Perrier). A kisebb változtatások általában észrevétlenek maradnak, míg a nagyobb változtatások azok, melyek kiverik a biztosítékot a fogyasztóknál. Ezeket lehetőleg kerülni kell és inkább kis lépésekben bevezetni a végső designt. Ha mégis nagy változtatásra készül a vállalat, akkor viszont kiegészítő kommunikációs kampánnyal érdemes megtámogatni, valamint nagyon-nagyon felkészülni az ellenkezésre és kitartóan kommunikálni tovább.

A lenti képek közül például a Seattle's Best melléfogás, mert túl nagy változtatást hajtottak végre, melyben az eredeti identitást teljesen elvesztette a termék. Összehasonlítva a Caribu Coffe pohárral, ahol a stílust meghagyták, de mégis egy sokkal letisztultab modernebb hatást értek el. Vagy például jó példa a Coors Light és a Diet Hansens is, ahol nagyjából megmaradt a design, mindössze a logót forgatták vagy kicsiítették és enyhén módosították.

Kinek melyik változtatás nem tetszik?

Elérhetőségek

Tel.: +36 30 60 50 296